Kvalitní CRM – nejlepší přítel člověka

 

Ze svých zkušeností mohu jednozačně říct, že nejvíce sprostých slov a nadávek ve firmách je adresováno informačním systémům, CRM řešením a nejrůznějším aplikacím, které vybraná firma využívá. Není se čemu divit. Zanadávat si na nevyhovující software nikoho většinou osobně neurazí. Z pohledu psychologie jde však u kumulující se nespokojenost, která může být jedním z důvodu odchodu zaměstnance z firmy.

 

Univerzální voják

Mít pořádek v zakázkách respektive obchodních případech je alfou a omegou každé obchodní firmy. Společnosti za tímto účelem využívají různé CRM (Customer Relationship Management) řešení od mnoha dodavatelů či vlastní naprogramovanou aplikaci. U obchodního případu, kde zakázka prochází několika stádii, v určitou chvíli zpravidla hrozí její „zaparkování“ a následný přesun do věčného zapomnění odložených příležitostí. Proto je nutné mít podchycený celý proces života zakázky. Od jejího narození po úspěšné zobchodování či její oprávněné odepsání.

Pro správný výběr CRM existuje celá řada srovnávacích analýz jednotlivých řešení, například tato porovnává řešení dvou velmi kvalitních aplikací. Na úvod je nicméně potřeba si definovat rozsah činností, které od CRM člověk očekává.

Stalo se již standardem, že při vzniku našich projektů používáme námi naprogramované řešení. Při určité velikosti však již není možné za akceptovatelnou cenu realizovat další vývoj vlastní aplikace, jelikož naším byznysem zpravidla není, a pravděpodobně nikdy nebude, vývoj CRM. Osobně zastávám názor neprogramovat již vymyšlené a soustředit se na vývoj hlavního produktu firmy. V minulosti jsme se také spálili vývojem vlastního mailingového  řešení, kdy díky neschopnosti připustit si zavčasu nedostatečnost vlastní aplikace, jsme dlouho nebyli schopni přejít na řešení třetí strany, které však už z pohledu vývoje bylo několik let napřed. Je tedy důležité ve správnou chvíli umět přejít na vhodnější řešení.

CRM by mělo ideálně plnit roli univerzálního vojáka. Spolu s řízením nově příchozích zakázek a současnou péčí o stávající případy má řešit veškerou komunikaci s klientem (telefonickou, emailovou, chat a sociální sítě). Při tomto nastavení pozbývá tedy význam používání dílčích komunikační aplikací typu Zendesk, LiveChat atd. Veškerou tuto funkcionalitu řeší CRM.

To nejobecnější zadání při výběru CRM na začátku v našem případě znělo: “nechceme pracovat s žádným jiný systémem či aplikací kromě vybraného CRM řešení”. Každý, kdo přišel do styku s prací na zákaznické podpoře jistě potvrdí, že je jen málo věcí, které komplikují práci více, než pracovat a hledat data v mnoha aplikacích, které firma využívá.

 

Dvakrát měř a jednou implementuj

Při výběru software je dobré vycházet z dostupných recenzí stávajících uživatelů, případně z hodnověrných průzkumů typu Gartner. Recenze stávajících uživatelů vybrané aplikace mají kouzlo v tom, že člověku odkryjí i další možnosti využití CRM, které ho nemusí napadnout. Mimochodem umístěním v pořadí CRM řešení, které vypracovává každý rok zmíněný Gartner viz. obrázek níže, prezentuje Microsoft a řada dalších firem na svých stránkách. Oborové uznání specialistů z Gartneru tedy není nutné dlouze zpochybňovat.

Zvolit si vhodný CRM systém je velmi důležitý milník. Kdo si procesem změny CRM a souvisejících aplikací prošel, tak jistě potvrdí, že se nejedná o změnu, která by se každý třetí kvartál opakovala. Náklady a vícepráce spojené se změnou jsou významnou položkou ve výsledovce většiny firem. Současně se člověk nevyhne adaptační fázi, kdy je firma v lepším případě na pár týdnů paralyzována a v tomto období rozhodně nehrozí stíhací jízda za konkurencí. Pokud firma již není lídrem na trhu :).

 

Po prvotním prostudování vhodných řešení je člověk nicméně stále ve fázi teorie. Nyní by se mělo přistoupit k praxi. V zahraničí fungují stránky, které se věnují agregaci CRM řešení s většinou dostupných informací na jednom místě. U nás funguje podobná firma tohoto typu a sice vyber-crm.cz.  Toto stránky vhodně poslouží jako prvotní filtr.

Je dobré si uvědomit, že trh se CRM řešeními je v současnosti největším softwarovým trhem na světě s bezmála 40 miliardami USD. Proto není divu, že se každý rok i u nás koná konference věnující se CRM. Zde je možné si “oťukat” prezentovaná řešení a po prvotním sběru informací z internetu, následnou filtrací přes výše zmíněnou agregační stránku, se dostat do další fázi procesu výběru.

 

Partner z vyšší kasty

Důležitá je dále skutečnost, že Microsoft, SalesForce atd. nebudou subjektem, který by pomáhal s implementací řešení do firmy. Logicky nad CRM dodavateli tedy vznikl trh implementátorů, kteří jsou smluvními partnery dodavatelů řešení a v jednotlivých zemích zajišťují zmíněnou implementaci do konkrétních firem. Pro zjednodušení nepředpokládám variantu, že firma disponuje svými specialisty zodpovědnýni za implementaci.

Cena je prakticky u všech CRM řešení stanovena stejně. Platí se měsíční částka za uživatele. Cena u menšího českého řešení, které však může být pro určité případy dostačující, je samozřejmě v jiných relacích oproti robustním CRM řešením, které používá většina společností z Fortune 500.

Při výběru implementátora, jako u většiny spolupracujících třetích stran,  je doporučováno pravidlo “stejně velké firmy”. Tedy nemělo by se stát, že firma o 300 zaměstnancích by spolupracovala s implementační firmou o 2 lidech a 1 externistovi. Výběrové řízení z pohledu ceny sice menší implementátor může vyhrát, nicméně nejspíše nebude připravený na procesní standardy větší firmy a s tím související například zastupitelnost. Na druhou stranu firma o 7 zaměstnancích může oželet pár dní projektových průtahů kvůli nižší ceně.

 

SalesForce bez předmanželské smlouvy

Důležitým faktorem pro finální výběr je také existence souvisejících aplikací s vybraným řešením. Před pár dny jsme s projektem VašeVýživné.cz přešli na řešení od společnosti SalesForce. V SalesForce existuje tzv. AppExchange, což není nic jiného než zhruba 3600 aplikací, které může člověk využít spolu se SalesForce, z čehož zhruba polovina je zdarma. Takové množství “kupodivu” způsobí rozhodovací paralýzu. Nových funkcionalit a všudypřítomných videomanuálů je zde tolik, že člověk neví, čemu se věnovat dříve. Nicméně první dojmy ze SalesForce jsou velmi dobré. Pravděpodobně jsem nikdy neviděl “nasteroidovanější” aplikaci.

Viz. dříve popsaný princip nasazování nových funkcionalit, tak i zde platí pravidlo pro implementaci “raději dřív neúplně než úplně a nikdy”. Obchodní proces ve výchozí variantě je v SalesForce nastaven dobře a pro naše potřeby v zásadě vyhovujícím způsobem, proto jsme nepřistupovali k předčasným customizacím a raději jsme “vykopli” SalesForce do užívání dříve. Ale o tom až v příštím příspěvku…

Business Intelligence až na prvním místě

Rozhodovat se na základě dostupných dat je na první pohled asi pro každého samozřejmé. To jaká data jsou nicméně k dispozici a zda se při rozhodování vůbec zohledňují jsou skutečnosti, které můžou způsobit celou řadu problémů. Většina firem si je již dnes vědomá nutnosti analýzy obchodních dat, a proto dnes také vzniká množství pozic kolem tohoto trendu anglicky zvaném Business Intelligence.

První pohled může klamat

Celý proces analýzy je v zásadě velmi jednoduchý. Každý typ podnikání disponuje celou řadou dat souvisejících s provozem firmy. V internetovém byznysu jde typicky o databázová data z firmou používaného informačního systému, marketingová data z reklamních systémů, data z účetního systému, která mohou být doplňována o různá veřejně dostupná data jako například vývoj měnového kurzu nebo výkyvy počasí, které mají vliv na celkové finanční výsledky firmy.

Nutnost kombinace a následné vyhodnocování dat lze uvést na jednoduchém příkladě – firma XY má největší počet objednávek prostřednictvím reklam na Facebooku. Pokud však zohledníme počet stornovaných objednávek, dojde k výraznému poklesu významnosti Facebooku. Facebook tedy sice může generovat objednávky, ale ty se následně ve většině případech vystornují. V tomto případě došlo spojením marketingových dat z facebooku s daty z interního systému obsahující storna k nového pohledu na Facebook coby generátor objednávek.

Mix them all!

Je jasné, že více zdrojů dat vyžaduje potřebu sjednocení. Jinými slovy tyto zdroje dat musí hovořit jedním jazykem, řekněme například angličtinou. K tomuto sjednocení slouží tzv. ETL řešení, tedy takový pomyslný učitel angličtiny, který naučí všechny studenty z jiných zemí hovořit anglicky. Doslovný význam zkratky ETL je extract-transform-load, tedy nejdříve vytáhnout data ze všech dostupných systémů (extract), následně je naučit mluvit všechny jedním jazkykem (transform) a finálně tyto anglicky hovořící studenty přestěhovat do anglicky hovořící země (load). Zemí se rozumí některé z řešení pro vizualizaci takto upravených dat.

Celý vtip spočívá v tom, že kombinací všech dostupných dat se získá zcela nový pohled na dosavadní vnímání úspěšnosti firmy. Člověk se subjektivně vnímá jako odborník svého oboru. Zejména v dobách, kdy se firmě daří, je velmi složité přijmout názor, že by něco firma mohla dělat špatně. Kombinací a vizualizací všech dostupných dat se však může otevřít nový pohled na potenciál firmy. Tedy dosavadní zisk může být konfrontován po analýze s maximálním ziskem, kterého by se dalo docílit. To je moment, kdy subjektivně podnikatel s patentem na pravdu může začít naslouchat objektivním faktům vycházejících z čísel.

Domněnkám odzvonilo

Osobně nejsem zastáncem pocitových rozhodnutí. Někdo by tento pocit mohl nazvat intuicí. U většiny činností lze spočítat/odhadnout budoucí vývoj na základě dostupných dat. Oblíbené “myslím si, že…” není slovní spojení, které se na našich projektech používá. Ano, intuici je nutné občas zapojit, například při náboru nových kolegů. Ale i zde lze šikovnými otázkami zjistit vzorce chování kandidáta z minulosti a nespoléhat pouze na osobní ne/sympatii.

Míst respektive aplikací, kde dochází k vizualizaci dostupných dat, viz. výše popsaná anglicky hovořící země, jsem za poslední roky vyzkoušel několik. Mám zkušenosti s Microsoft Power BI, s aplikací GoodData nebo s Google Data Studiem. Nechci obsáhle hodnotit jednotivé aplikace. Koneckonců to dělá každý rokem Gartner. Mohu však potvrdit, že si moji dlouhodobou uživatelskou přizeň získalo řešení od Microsoftu, což koneckonců dokládá i Gartnerův magický kvadrant. 

K ideálu daleko

Docílit stavu, kdy napříč firmou jednotliví kolegové pracují se správnými daty, je velmi těžké. Někdo by mohl říct nemožné. Ze své praxe mohu potvrdit, že rozhodování z nesprávných dat je jako mor uvnitř firmy. V článku, na který jsem nedávno narazil na serveru Harvard Business Review se tomuto tématu blíže věnují. Rozhodnutí z nesprávných dat stojí firmy víc obrovské finance. Z mých zkušeností se každá firma nachází v některém z následujících stádií z pohledu rozhodování:

  1. žádné rozhodování na základě dat, “vše si řešíme pocitově”,
  2. lokální data/statistiky na úrovni jednotlivých uživatelů, tj. “každý má svůj excel u sebe v počítači” a tyto soubory v horším případě kolují firmou v mnoha verzích, kdy každá verze “říká něco jiného”,
  3. pro data uživatelé chodí do dílčích firemních aplikací případně aplikací třetích stran,
  4. data se pro každého zaměstnance ve firmě nachází ve vizualizační aplikaci viz. například Microsoft Power BI.

 

V praxi může docházet ke kombinaci výše zmíněných postupů. Tak jak už to bývá, vše je o penězích. Vytvořit architekturu reportingu a zároveň dostat pod kůži všem zaměstnancům ve firmě nutnost činit rozhodnutí na základě dat, vyžaduje významné finanční, časové a emocionální investice. U některých projektů využíváme kombinaci stádií mimo žádoucí poslední variantu. Menší firma do 20 lidí ve většině případů nebude mít specialistu zodpovědněho za reporting a data. Konzultační firmy v BI oblasti jsou schopny v krátkém čase pomoci s vytvořením reportingu. Výsledná cena je samozřejmě závislá na počtu a typu datových zdrojů.

Z vlastní zkušenosti mohu říct, že analýza dat je nikdy nekončící proces. Po zodpovězení první sady otázek se objeví další. Jde o žádoucí stav, jelikož člověk získává čím dál větší vhled do podstaty fungování firmy a čím dám méně spoléhá na náhodu či vyšší moc.

Vyplatí se dělat věci na 100 %?

U většiny projektů si kladu často otázku, jak moc je potřebné vyžadovat 100% odvedenou práci. Na první pohled se nabízí otázka, zda je vůbec prostor akceptovat něco jiného než 100% kvalitu. Realita je mnohdy jiná. Lpět na maximálně možné míře dokončení je velmi drahé a v některých případech i zbytečné. Známé Paretovo pravidlo lze použít i na většinu činností souvisejících s řízením projektu. Jednoduše vzato, k dokončení 80 % kvality je potřeba 20 % celkového času. Pokud člověk však trvá na dokončení zbylých 20 % kvality, tak ty mu zpravidla zaberou 80 % času celkové náročnosti projektu. Je pak na zvážení, zda bezchybná služba stojí za vynaložený čas.

Pro lepší představu je vhodné definovat, co znamená ono neúplné 80% dokončení. Těžko se bude zákazník spokojovat s produktem, který mu bude fungovat pouze v sudé dny v týdnu. Toto není myšlenka, kterou popisuji. Spíše jde o to, zda je nutné při uvedení produktu či služby na trh vyhotovit veškerou funkcionality při úvodním releasu. Pokud například buduji novou službu, tak není nutné mít zpracovanou online datovou výměnu se všemi spolupracujícími subjekty. Hodně věcí jde v úvodu života projektu řešit manuálně.

 

 

Proof of concept

Napříč projekty se mi nejvíc osvědčilo fungování na bázi POC (proof of concept), kdy na základě prototypu, který ani zdaleka není dotačený k dokonalosti, si lze otestovat reakci trhu. S trochou nadsázky lze říct, že je důležité dodat nové auto na plánovaný autosalon. To, že auto v době konání autosalonu nejezdí, je sekundární. Podle prvních reakcí zákazníků se následně zodpoví otázka, zda se vůbec vyplatí do pojízdnosti auta investovat.

A to nemluvím o učebnicových mnohaměsíčních průzkumech trhu, které předcházejí procesu tvorby samotné služby. Takový kvalitativní výzkum může ušetřit spoustu peněz při bližším poznání budoucího zákazníka, ale současně může zapříčinit, vlivem pomalé akceschopnosti, obsazení trhu konkurencí.

U internetových projektů proces funguje totožně. Zákazník z kvalitně zpracovaného webu nepozná míru profesionality stojící za učesanou webovou prezentací ani hodnotu skladových zásob. Podle příchozích reakcí lze pak snadno a velmi rychle odhadnout, zda se danou věcí zabývat nadále nebo zda se jedná o slepou cestu. Mnoho POC ukáže životaschopnost myšlenky pouze při určitém objemu. Sama myšlenka je sice zajímavá, ale například český trh pro ni není dostatečně veliký.

V kontrastu s výše popsaným se lze nicméně často setkat s přístupem, kdy ke spuštění první verzi služby je potřeba stovek programátorských hodin. Po prvních týdnech fungování služby může vyjít najevo, že služba je úplně “mimo mísu” a zákazník ji nechápe. Následuje odepsání nejen nákladů vložených do projektu, ale i vlastního vloženého času či nákladů obětované příležitosti. Osobně jsem spíše zastáncem neprogramovat rozsáhlé backendové řešení, ale na 80 % vyladit webovou prezentaci, kterou vidí zákazník a bez administračního rozhraní začít punkově odbavovat první příchozí poptávky. Průběh dalších týdnů většinou nastíní potenciál velikosti trhu a možného úspěchu. Při pozitivním výsledku prototypu dává smysl navrhnout kvalitní architekturu systému.

Mnohdy nastává situace, kdy se člověk nadchne pro určitou věc, o které je přesvědčen, že je průlomová. Osobně si u podobných myšlenek dávám týden až dva čas na vychladnutí zmíněné “průlomové myšlenky”, a pokud mi i po týdnu myšlenka přijde zajímavá, pustím se do analýzy náročnosti její realizace.

 

 

Daň za neúplnost

Samostatnou kapitolou je přístup postavený “já si to vše udělám stejně nejlíp sám”. Subjektivně kvalitu dodané práce přirozeně každý hodnotí optikou vlastní “dokonalosti” a rychlosti dokončení. Tento přístup nepřímo souvisí s akceptací 80% míry doručení kvality. Kolegové se při plnění požadavků ve většině případů snaží dokončit daný úkol na 100 %. Dodaný výstup může však obsahovat drobné chybky, jejichž dokončení může však zabrat vleklé týdny projektového času. Proto v některých případech je vhodnější akceptovat neúplnou míru dokončení ve prospěch rychlosti a následně doladit detaily.

Říká se, že 10 detailů tvoří celek. Při porovnání přístupu postaveném na posedlém vyžadování 100% kvality a přístupu postaveném na 80% míře dokončení, může v jednu chvíli vítězit pedantský přístup ke 100% dokonalosti. Produkt může při apelu na co nejdřívější rychlost nasazení při 80% míře kvality, působit nekonzistentně, chaoticky, zmatečně. Proto je dobré u projektů postavených na rychlém procesu implementace nových úprav mít v týmu “uklízeče”, který zbylých 20 % chybějících úprav definuje, prioritizuje a v neposlední řadě zajistí i jejich doručení.

Výše popsaný způsob přístupu k dokončení nelze použít úplně ve většině případech. Zejména u zavedených firem zákazník těžko bude akceptovat cokoliv jiného než “vymazlený” produkt. Náruživý zákazník high level firmy nebo odběratel software pro řízení letového provozu pravděpodobně nepřijme žádný jiný produkt než dokonalý. Postup postavený na rychlém procesu uvedení služby na trh, není tedy vhodný pro všechny typy projektů, ale u většiny, zejména onlinových služeb, je účinný a efektivní.

Jak jsem změnil svůj pohled na úspěch v podnikání

Poslání obchodníka

Předpoklady úspěchu v podnikání? Tak na tuto otázku mám dnes poněkud jiný názor než před pát lety. Ale hezky postupně. Odjakživa mě bavilo obchodovat. Koupit a následně za dráž prodat. Dříve byl můj pohled na vydělávání takový, že toto je základní předpoklad úspěchu, pokud chce člověk vydělat nějaké peníze. Dnes na tuto rovnici nahlížím poněkud střízlivěji. Takto věci fungovaly dlouhou dobu bez nutnosti dominovat v dalších dovednostech. Při troše zjednodušení bylo vedle zmíněné výhodné pořizovací ceny potřeba “pouze” hlídat, zda firma nezaměstnává přiliš mnoho zaměstnanců nebo neplatí drahý nájem.

Obchodníků se zbožím je celá řada. Jenom eshopů je v naší republice na 40 000. Pro zjednodušení nerozlišuji rozdíl mezi prodejem fyzického zboží a služeb. Současné vnímání produktu zákazníkem je komplexnější. Úspěch v aktuálním světě prodeje je podmíněn řadou možná i důležitějších aktivit (vývoj software, marketing apod.) než je samotná pořizovací cena zboží. To zásadní, co rozhoduje o úspěšnosti určitého produktu, není na první pohled většinou vidět.

V hlavní roli product owner

V internetové branži je páteří firmy software a úlohy, které z něho vychází. Kondice software má zásadní dopad na celkové vnímání služby zákazníkem. To jakou si z celkové interakce s produktem zákazníci odnáší emoci. Zodpovědnou osobou za celkový dojem vnímání produktu by měl být product owner. Pozice, která v řadě internetových firem není definována a není jasné, kdo nese zodpovědnost za celkovou prezentaci produktu navenek.

Často se při vývoji software mísí množství požadavků. Ty lze rozdělit na požadavky dvojího typu. Ty, které okamžitě viditelně postřehne zákazník, tedy nová funkcionalita webu. Například možnost přidat si určité zboží do sekce „oblíbené“. A dále ty, které zákazníka ovlivní nepřímo, například naprogramování funkcionality řešící zefektivní práce obchodního týmu nebo optimalizaci náborového procesu firmy skrze softwarovou inovaci. Druhé jmenované změny nemají přímo viditelný, zákazníkem ocenitelný, dopad na podobu nabízeného produktu.  V dlouhodobém horizontu můžou však výrazně pomoci.

Product owner by měl správně balancovat omezený čas vývojářského týmu mezi dvě zmíněné kategorie požadavků. V minulosti se mi stalo, že jsem až příliš coby product owner bazíroval na změnách, které byly pro zákazníka neviditelné. Zákazník pak nabyde dojmu, že ve vztahu ke konkurenci firma nevytváří žádné produktové inovace, a může velmi rychle obléct dres konkurence. Jako product owner je potřeba mít cit a jasnou vizi. Proto se domnívám, že osoba product ownera je jedna z nejzásadnějších pozic u internetových firem, bez ohledu na jejich velikost.

Řízení produktu jsem poslední roky věnoval velké množství svého času. Přečetl jsem řadu knih, odborných článků a absolvoval mnoho školení s nejlepšími odborníky na agilní vývoj. Jsem přesvědčený, že product owner nemusí znát každý programovací jazyk ve firmě, ale měl by se umět zejména v softwarových otázkách rychle zorientovat a vidět ve věcech souvislosti. Programovací jazyky znát nemusí, ale může.

 

Self-made programátor

V posledních letech jsem začal pociťovat touhu posunout se takříkajíc o patro níž a začít se věnovat fyzickému programování. Nikdy jsem programování nestudoval. Učil jsem se principy vývoje software zaběhu. Svoji situaci bych připodobnil k fotbalovému trenérovi, který nikdy nehrál fotbal. Takový Mourinho. Já jsem začal pociťovat, že mě fotbal respektive programování může naplňovat i jako aktivního hráče. Beru ho jako koníček. Nemám ambici se profilovat jako odborník na programování. Zabralo by mi to také nepochybně více času než programátorským esům, se kterými jsem spolupracoval/spolupracuji. Jen vnímám potřebu této znalosti jako žádoucí pro úspěch v dalších letech. Takové to skloubení příjemného s užitečným.

Jak jsem zmínil, umět řídit vývoj software je dle mého názoru alfou a omegou úspěchu firmy. Ono získat technické znalosti absolventa fakulty informatiky VŠE zabere pár intenzivních desítek dní/nižších týdnů studia vybraných online bootcampů. To zásadní však není umět naprogramovat určitou funkcionality, ale vnímat proces vývoje v souvislostech a jeho dopad na byznys. Mnohokrát jsem zažil programování zcela zbytečných úprav, které neměly v řeči programátorštiny téměř žádnou “business value”.

V neposlední řadě schopnost návrhu vhodné software architektury pomáhá prakticky ve všech činnostech. Pochopit princip vývoje může pomoc s analýzou většiny pracovních i nepracovních úkolů, se kterými se člověk v každodenním životě setká. Umět rozpadnout daný problém na menší celky, ty následně správně ohodnotit a chytře mezi nimi najít souvislosti, brutálně zjednoduší řešení celé řady problémů. Od rychlého pochopení právních dokumentů, přes rychlost učení se nového cizího jazyku po pochopení struktury skladby při hře na piano. Tato schopnost by se dala jednoduše nazvat jako analytické myšlení.

Technická znalost bude v budoucnu čím dál více vstupovat jako faktor úspěchu podnikatele. Stávající složení nejúspěšnějších byznysmenů je toho důkazem. Průmyslové a finanční dinosaury vytlačují technologické super firmy. Ti druzí bohatnou na úkor těch prvních. A tento trend bude nepochybně pokračovat v dalších letech.